À l’heure où les consommateurs recherchent toujours plus d’authenticité et d’unicité, la personnalisation s’impose comme une véritable révolution dans le monde du marketing. Ce qui n’était autrefois qu’un privilège réservé au luxe est aujourd’hui devenu une pratique courante : vêtements, accessoires, objets du quotidien, supports de communication… tout peut être adapté aux goûts et envies de chacun. Cette tendance, portée par les nouvelles technologies et la montée en puissance du e-commerce, transforme profondément la relation entre les marques et leurs clients. Mais pourquoi la personnalisation séduit-elle autant ? Quels avantages concrets offre-t-elle aux entreprises comme aux consommateurs ?
La personnalisation des produits, une mine d’or pour les marques
Pour une entreprise, le bénéfice le plus évident de la vente d’un produit personnalisable est son prix, habituellement plus élevé que celui du produit classique.
Un prix plus élevé que le client comprend et accepte tout naturellement car il lui semble justifié. Bonne aubaine pour l’entreprise qui trouve ici un moyen d’augmenter ainsi sa marge.
Mais les avantages de la personnalisation ne s’arrêtent pas là. En offrant un service supplémentaire à ses clients, l’entreprise en retire de nombreux bénéfices.
- La personnalisation d’un produit permet de le différencier
Logique, un produit qui est personnalisé devient différent du produit neutre similaire ou approchant que pourrait proposer un concurrent. Il est doté d’“un plus” ! - Un moyen d’encourager l’achat d’impulsion
L’opportunité de personnaliser facilement un produit a tendance à favoriser l’achat d’impulsion du client. Il achète alors un peu son produit personnalisé comme s’il se faisait un cadeau. Si la marque sait, en plus, jouer sur la corde affective du client, l’affaire n’en est que plus facilement conclue ! - Une opportunité d’enrichir la base des données clients
Quand un client commande un produit personnalisé, il nous parle de lui et de ce qu’il aime : la couleur, la forme, la taille du modèle choisis sont autant d’éléments révélateurs des goûts du client. Ces informations deviennent des données à exploiter pour lui adresser de nouvelles offres ciblées, au plus proche à ses envies. C’est l’idée du Marketing one to one dont nous parlerons un peu plus loin dans cet article. - Une amélioration de la qualité de la relation clients
Proposer des produits personnalisables, c’est aussi proposer une relation personnalisée avec ses clients. La relation commerciale entre la marque et son client se construit autour de lui. Il se sent valorisé et totalement impliqué dans la création de “son” produit. - La meilleure des publicités gratuite !
Un client qui crée son produit personnalisé en est fier, rempli du sentiment d’être à l’origine de la fabrication de “son chef d’œuvre”. Il a alors envie de le montrer, d’en parler autour de lui. Et c’est ainsi qu’en exprimant son originalité, il met aussi en avant l’originalité de son fournisseur. Sans même le vouloir, il assure ainsi la meilleure publicité dont une marque peut bénéficier, celle opérée par ses clients sans en avoir l’air ! - À cela s’ajoute une dimension stratégique :
la personnalisation permet aussi de fidéliser durablement le client. En investissant du temps et de l’émotion dans la création de “son” produit, le consommateur développe un attachement plus fort à la marque, ce qui augmente mécaniquement son taux de réachat.
Aujourd’hui presque tous les produits sont devenus personnalisables
Une tendance de consommation en cohérence avec les tendances sociétales
La consommation de produits personnalisés répond aux tendances d’une société actuelle décrite par bon nombre de philosophes et sociologues comme individualiste. Acheter un produit unique, c’est se distinguer du collectif tout en collant à son époque. Individualisme, contemporanéité et besoin d’appartenance se rejoignent ici pour renvoyer au consommateur l’image d’un “moi” au top de sa forme. Elle est accompagnée d’un sentiment si puissant qui peut parfois l’amener à occulter le manque de rationalité de son achat (Un peu comme si l’achat d’une paire de baskets personnalisées à 250 € avait la force incroyable de gommer son impact sur un budget mensuel pourtant déjà serré).
- Un signe de réussite
Gardons l’exemple des chaussures. Aujourd’hui, je craque sur la paire de Stan Smith de mon enfance, que je peux, de surcroît, customiser à mon image. Comment résister ? Et quel sentiment cet achat me procure-t-il ? Celui de me faire croire que j’ai “réussi ma vie”, que mon parcours est tel qu’il me permet aujourd’hui de m’offrir ma madeleine de Proust, d’avoir accès au sur-mesure, privilège jusqu’alors réservé à l’industrie du luxe. - Ego, égo …
J’ai participé au design du modèle que je porte. Il a été fabriqué pour moi et uniquement pour moi, c’est donc que je suis unique au point de détenir ce privilège. Et même si je ne suis pas vraiment le designer de cet objet, ma contribution l’a rendu unique, j’ai de quoi être content de moi et peu importe ce que cela m’a coûté ! - Cette tendance rejoint également une logique d’expérience :
Le consommateur ne cherche plus seulement un produit, mais une histoire à raconter. Porter un article personnalisé, c’est pouvoir dire “je l’ai fait à mon image”, et partager une anecdote qui valorise son identité auprès de son entourage ou de sa communauté en ligne.
Demain, 100 % des produits seront-ils personnalisés ?
Aujourd’hui la personnalisation est partout. On personnalise son fond d’écran, comme sa coque de téléphone et sa sonnerie. Lorsque l’on achète une voiture neuve, il existe tellement d’options possibles en termes de couleurs et d’équipements que finalement le constructeur fabrique quasiment notre véhicule sur-mesure.
On personnalise en ligne les bonbons que l’on offrira aux invités pour notre soirée d’anniversaire (m&m’s®), on personnalise son polo (Lacoste®), ses baskets (Nike®) ou ses mocassins (Repetto®). On boit des canettes de soda avec notre prénom écrit dessus (Coca Cola®). Nos petites filles peuvent acheter des poupées qui leur ressemblent avec le modèle “Truly Me” proposé par la marque American GirlTM®.
Tout pousse à croire que les possibilités de personnalisation de produits en sont à leurs balbutiements. Le développement d’internet, de la vente en ligne, la simplicité d’utilisation des outils de personnalisation, la possibilité de visualiser son propre produit en 3D sont autant d’opportunités de développement du Marketing One to One (le Marketing One to One est une action promotionnelle ou de communication ciblée à l’extrême, au point d’être personnalisée pour chaque client ou chaque prospect en fonction de ses habitudes de consommation, de ses attentes et même bientôt de son humeur détectable grâce à la webcam de son ordinateur).
De nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle viennent renforcer cette tendance : demain, les algorithmes pourront suggérer automatiquement des personnalisations adaptées au style de vie, à l’historique d’achats ou même aux émotions détectées d’un client.
Et oui ! Préparez-vous à cette révolution qui sera accompagnée de la démocratisation de l’impression 3D.
Car après-demain, tout sera encore plus personnalisable ! On achètera le design d’un modèle plutôt que le modèle lui-même. On téléchargera le gabarit d’un produit en le personnalisant à son goût. On l’imprimera tranquillement chez soi sur son imprimante 3D.
Le mouvement s’accompagne aussi de la montée du DIY (Do It Yourself) et de l’éco-responsabilité : en personnalisant et en fabriquant localement, le consommateur réduit l’empreinte carbone liée au transport et redonne de la valeur à l’objet, ce qui limite le gaspillage.
Affaire à suivre… De près !
C’est ce que nous faisons chez Macap en nous inscrivant totalement dans ces nouvelles aspirations. En effet, depuis plus de 55 ans, notre cœur de métier est de fabriquer pour nos clients des supports de communication 100 % personnalisés, du beach flag au drapeau en passant par le cadre toile tendu et la chilienne pour ne citer qu’eux.
Notre savoir-faire français repose sur trois piliers : la qualité de l’impression, la durabilité des matériaux et l’accompagnement personnalisé de chaque client, qu’il soit une grande entreprise, une collectivité ou un organisateur d’événement. La personnalisation n’est donc pas seulement une tendance pour nous, mais bien une valeur ancrée dans notre ADN.
